Edward Bernays

Edward Bernays, 1917

Edward Louis Bernays (* 22. November 1891 in Wien; † 9. März 1995 in New York) war einer der wesentlichen Mitbegründer der modernen Theorie der Propaganda, die er später in Public Relations umbenannte - eine Bezeichnung, die erstmals schon 1882 an der Yale University verwendet worden war.

Als Public Relations Counselor setzte er seine Erkenntnisse in beeindruckenden Kampagnen der psychologischen Kriegsführung, der politischen Propaganda und der kommerziellen Werbung mit großem Erfolg zur gezielten Manipulation der öffentlichen Meinung um.

Leben und Wirken

Bernays wurde in Wien als Neffe des berühmten Psychoanalytikers Sigmund Freud geboren und wuchs er in einem intellektuellen Umfeld auf, das seine spätere Karriere entscheidend beeinflussen sollte. Bernays zog mit seiner Familie nach New York City, als er noch ein Kind war. Er besuchte die DeWitt Clinton High School besuchte und studierte anschließend am City College of New York wo er sich Während seines Studiums spezialisierte er sich auf die Agrarwissenschaften spezialisierte, was zu einem Bachelor-Abschluss führte.

Nach seinem Abschluss begann Bernays seine berufliche Laufbahn als Journalist. Er arbeitete für verschiedene Zeitungen und Magazine und sammelte wertvolle Erfahrungen in der Kommunikation. Der Eintritt der Vereinigten Staaten in den Ersten Weltkrieg bot Bernays eine neue berufliche Gelegenheit: Er wurde Teil des Committee on Public Information (CPI), einer staatlichen Propagandaorganisation, die darauf abzielte, die öffentliche Meinung zugunsten des Krieges zu beeinflussen. Diese Erfahrung weckte Bernays' Interesse an der Manipulation der öffentlichen Meinung und legte den Grundstein für seine spätere Karriere.

„There was one basic lesson I learned in the CPI – that efforts comparable to those applied by the CPI to affect the attitudes of the enemy, of neutrals, and people of this country could be applied with equal facility to peacetime pursuits. In other words, what could be done for a nation at war could be done for organizations and people in a nation at peace.“

„Es gab eine Grundlektion, die ich im CPI gelernt hatte – Unternehmungen ähnlich denen, die angewandt wurden, um die Einstellung des Gegners, Neutraler und Menschen des eigenen Landes zu beeinflussen, konnten auch mit gleicher Leichtigkeit für Ziele in Friedenszeiten eingesetzt werden. Anders gesagt, was für die Nation im Krieg getan werden konnte, das konnte für Organisationen und Menschen in der Nation auch im Frieden geleistet werden.“

Public Relations

Nach dem Krieg nutzte Bernays seine Erfahrungen und Kenntnisse, um ein neues Feld zu begründen: die Public Relations. Er erkannte, dass die Techniken der Kriegspropaganda auch in Friedenszeiten angewendet werden konnten, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Bernays entwickelte Strategien, die sich auf die Psychologie der Massen und die Prinzipien der Freudschen Psychoanalyse stützten. Bernays bewunderte seinen „Uncle Sigi“ und ließ die Leute gerne unauffällig wissen, dass er mit ihm verwandt war. Umgekehrt trugen Bernays spätere Erfolge auch zur Popularisierung von Freuds Psychoanalyse in den Vereinigten Staaten bei.

Zigaretten-Kampagne

Zigarettenwerbung für Lucky Strike

Eines seiner ersten großen Projekte war die Kampagne für die American Tobacco Company in den 1920er Jahren. Zu dieser Zeit war es für Frauen gesellschaftlich inakzeptabel, in der Öffentlichkeit zu rauchen. Bernays inszenierte eine symbolträchtige Aktion, bei der Frauen während der Osterparade in New York City öffentlich rauchten und ihre Zigaretten als "Fackeln der Freiheit" bezeichneten. Diese PR-Aktion trug wesentlich dazu bei, das öffentliche Image des Rauchens zu verändern und den Zigarettenmarkt für Frauen zu öffnen.

Theoretische Grundlagen der Public Relations

Edward Bernays war nicht nur Praktiker, sondern auch Theoretiker der Public Relations. Sein 1923 veröffentlichtes Buch Crystallizing Public Opinion gilt als eines der ersten Werke, das die Grundlagen der PR als Beruf darlegte und als eines der ersten umfassenden Werke über die Grundlagen der Public Relations gilt. Das Buch ist stark vom Denken Walter Lippmanns beeinflusst, aus dessen Werk Public Opinion er ausführlich zitiert.

In seinem bekanntesten Werk Propaganda (1928) beschrieb Bernays ausführlich die Techniken und Prinzipien der Beeinflussung der öffentlichen Meinung und argumentierte, dass eine bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ein wesentliches Element in der demokratischen Gesellschaft sei.

Bernays war überzeugt, dass der Mensch ein irrationales, von unbewussten Triebimpulsen motiviertes Wesen sei, das notwendig der kultureller Bändigung und Steuerung bedürfe. Propaganda sei deshalb nicht grundsätzlich negativ zu bewerten, sondern vielmehr eine notwendige Technik, um die Massen in einer komplexen Gesellschaft zu lenken. Seine Ideen und Methoden waren sowohl umstritten als auch einflussreich und legten den Grundstein für die moderne Praxis der Public Relations.

„The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country.
We are governed, our minds are molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of. This is a logical result of the way in which our democratic society is organized. Vast numbers of human beings must cooperate in this manner if they are to live together as a smoothly functioning society.
Our invisible governors are, in many cases, unaware of the identity of their fellow members in the inner cabinet.
They govern us by their qualities of natural leadership, their ability to supply needed ideas and by their key position in the social structure. Whatever attitude one chooses to take toward this condition, it remains a fact that in almost every act of our daily lives, whether in the sphere of politics or business, in our social conduct or our ethical thinking, we are dominated by the relatively small number of persons — a trifling fraction of our hundred and twenty million — who understand the mental processes and social patterns of the masses. It is they who pull the wires which control the public mind, who harness old social forces and contrive new ways to bind and guide the world.“

„Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element der demokratischen Gesellschaft. Diejenigen, die diesen unsichtbaren Mechanismus der Gesellschaft manipulieren, bilden eine unsichtbare Regierung, die die wahre herrschende Macht in unserem Land ist.
Wir werden regiert, unser Geist wird geformt, unser Geschmack geformt, unsere Ideen vorgeschlagen, größtenteils von Männern, von denen wir noch nie gehört haben. Dies ist eine logische Folge der Art und Weise, wie unsere demokratische Gesellschaft organisiert ist. Eine große Anzahl von Menschen muss auf diese Weise zusammenarbeiten, wenn sie in einer reibungslos funktionierenden Gesellschaft zusammenleben wollen.
Unsere unsichtbaren Regierenden sind sich in vielen Fällen der Identität ihrer Mitstreiter im inneren Kabinett nicht bewusst.
Sie regieren uns durch ihre natürlichen Führungsqualitäten, ihre Fähigkeit, die benötigten Ideen zu liefern, und durch ihre Schlüsselposition in der sozialen Struktur. Wie auch immer man zu diesem Zustand stehen mag, es bleibt eine Tatsache, dass wir in fast jedem Akt unseres täglichen Lebens, sei es in der Politik oder in der Wirtschaft, in unserem sozialen Verhalten oder in unserem ethischen Denken, von der relativ kleinen Zahl von Personen beherrscht werden - einem unbedeutenden Bruchteil unserer hundertzwanzig Millionen -, die die mentalen Prozesse und sozialen Muster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Drähte ziehen, die den öffentlichen Geist kontrollieren, die alte soziale Kräfte nutzen und neue Wege erfinden, um die Welt zu binden und zu lenken.“

Bernays' Einfluss auf die Public Relations ist kaum zu überschätzen. Zu seinen bekanntesten Kampagnen gehören:

Bacon und Eier als Frühstücksstandard

In den 1920er Jahren wurde Bernays von der Beech-Nut Packing Company engagiert, um den Verkauf von Speck anzukurbeln. Er initiierte eine Kampagne, die Ärzte als Experten heranzog, um die Vorteile eines "herzhaften Frühstücks" zu bewerben, was zur Popularisierung von Speck und Eiern als klassisches amerikanisches Frühstück führte.

United Fruit Company

In den 1950er Jahren arbeitete Bernays für die United Fruit Company (heute Chiquita Brands International) und spielte eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung der US-Regierung, eine Intervention in Guatemala zu unterstützen. Diese Kampagne trug zum Sturz der demokratisch gewählten Regierung von Jacobo Árbenz bei, die als Bedrohung für die Interessen des Unternehmens angesehen wurde.

Büstenhalter für Maidenform

Eine weitere bemerkenswerte Kampagne war die Einführung des Büstenhalters von Maidenform, der als Mode- und Freiheitsstatement vermarktet wurde, was zu einem enormen Anstieg der Verkaufszahlen führte.

Spätes Leben und Vermächtnis

Edward Bernays zog sich in den 1960er Jahren allmählich aus dem aktiven Berufsleben zurück, blieb aber bis zu seinem Tod am 9. März 1995 im Alter von 103 Jahren eine einflussreiche Figur in der Welt der Public Relations. Sein Vermächtnis ist in der modernen PR-Praxis allgegenwärtig, und seine Techniken und Theorien werden weiterhin an Universitäten weltweit gelehrt.

Bernays' Einfluss auf die moderne Kommunikation und die Manipulation der öffentlichen Meinung bleibt umstritten. Während einige seine Beiträge als bahnbrechend und notwendig für die Entwicklung der PR-Branche sehen, kritisieren andere die ethischen Implikationen seiner Methoden. Unabhängig davon bleibt Edward Bernays eine zentrale Figur in der Geschichte der Public Relations und der Massenkommunikation.

Werke

• Crystallizing Public Opinion. Boni and Liveright, New York 1923; Neuauflage: Kessinger, New York 2004, ISBN 1-4179-1508-0.
• The Verdict of Public Opinion on Propaganda (Based on the article A public relations counsel states his views), 1927 by Universal Trade Press Syndicate.
• An Outline of Careers. 1927 (Herausgeber; Beitrag).
• Propaganda. Horace Liveright, New York 1928. Neuauflage: Ig Publishing, Brooklyn N.Y. 2005, ISBN 0-9703125-9-8; deutsche Erstausgabe: übersetzt von Patrick Schnur. orange-press, Freiburg im Breisgau 2007, ISBN 978-3-936086-35-5.
• Universities--pathfinders in Public Opinion, a Survey. 1937 (mit Doris Fleischman).
• Private Interest and Public Responsibility. Cooper Union, 1939.
• Speak up for Democracy. 1940.
• Democratic Leadership in Total War. Presented at Cleveland College of Western Reserve University, under the auspices of the Journalism Department. Foreword. 1943.
• The Postwar Responsibility of the American Press. Reprinted from Journalism quarterly. Vol. XXI, No. 2, June 1944.
• Take Your Place at the Peace Table. Gerent press, 1945.
• [Pamphlets] Issued in the Public Interest by Edward L. Bernays and Doris Fleischman Bernays, veröffentlicht 1945.
• Human Relations, the Way to Labor-management Adjustments… Pennsylvania State College, 1946 (Paper presented at the twenty-third annual Industrial Conference conducted by the School of Engineering of the Pennsylvania State College).
• Public relations. 1952.
• The Engineering of Consent (Herausgeber; erstes Kapitel von Bernays). Erstauflage 1955; 1969 University of Oklahoma Press.
• Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays. Simon and Schuster, New York 1965; deutsch: Biographie einer Idee. Die hohe Schule der PR. Lebenserinnerungen. Übersetzt von Ulf Pacher, bearbeitet von Carl Hundhausen. Econ, Düsseldorf/Wien 1967.
• The Future of Public Relations. Reprint of a talk, delivered at the Rotary Club Of New York, February 10, 1972.

Literatur

• Stefan Matern: Edward L. Bernays’ Propagandatheorie. Vom Kampf um Wirklichkeiten und Emotionen in der Demokratie, Opladen/Berlin/Toronto: Barbara Budrich, [2023].
• Doris Fleischman: A Wife Is Many Women. Autobiographical account by Edward L. Bernays’ wife. Crown Publishers, New York [1955].
• Scott Cutlip: The Unseen Power: Public Relations: A History. Erlbaum, Hillsdale NJ 1994, ISBN 0-8058-1464-7.
• Stuart Ewen: PR! A Social History of Spin. Basic Boosk, New York 1996, ISBN 0-465-06168-0 (Vorschau in der Google Buchsuche).
• National Public Radio historical report on Bernays (enthält Bernays’ Interview-Aufzeichnungen; npr.org).
• John Stauber, Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. orange-press, Freiburg i. Br. 2006, ISBN 3-936086-28-1.
• Larry Tye: The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. Crown, New York 1998, ISBN 0-517-70435-8 (Vorschau in der Google Buchsuche).
• Al Gore: The Assault on Reason. Penguin Press, New York 2007, S. 94 (Vorschau in der Google Buchsuche; deutsch: Angriff auf die Vernunft. Riemann, München 2007).
• Dirk Schäfer: Die Geburt der PR – Der Beginn des Doktor Spin. In: Süddeutsche Zeitung. 28./29. Juli 2007, Wochenendbeilage, S. VI (sueddeutsche.de, abgerufen am 18. Dezember 2013).